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國產服裝2019:群雄難圓“輕奢夢”

http://www.texnet.com.cn/ 2019-11-12 09:24:05 來源:鈦媒體APP

國產服裝2019:群雄難圓“輕奢夢”

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  2014年,林天福懷揣“全能體育夢”,帶著27歲的貴人鳥在上交所上市,彼時的貴人鳥,榮搏國產服裝品牌里的頭彩。然而,任誰也無法想象不過短短五年時間,這支A股運動品牌第一股將逐漸由盛轉衰,跌落神壇,棘手于門店銳減,財務荒黃,評級下調,通報批評等一系列難題中……

  縱觀整個國產服裝市場,輕奢時代似乎迎來成長分水嶺,貴人鳥儼然是行業縮影。富貴鳥不堪重負,宣布破產;“中國Zara”拉夏貝爾在半年內門店銳減2470家,平均每天關店13家;美特斯邦威的門店庫存雙危機,截至2017年3月,資產負債率高達43.94%。

  今天的雙十一似乎已經與他們無關了。

  反觀近期頗為活躍的李寧與安踏們,無一不在T臺上演繹著并不是長久之計的視覺型盛會。曾經借著定位而風生水起的品牌們,眼見新消費的浪潮涌來,循規蹈矩將成為服飾審美過去式,聯名創新又是隨波逐流的融梗災難。

  其實,變與不變,早已不是一念之間的選擇這么簡單了。

  市場在左,渠道在右

  不知從何時起,服裝行業就被被外界貼上“不景氣”的標簽。這并沒有聳人聽聞,今年9月份,國家統計局數據調查顯示,自2017年第四季度起,服裝和布的銷售量同比均有不同程度下跌,其中服裝銷售量2018年是540.6億件,相較2017年的719.1億件下降了24.8%。

  換句話說,國內的服裝銷量在僅僅在一年時間內驟減178.5億件,以14億為人口基數,去年平均每人減少約為12件。僅從宏觀數據上看,服裝市場的確有些不盡人意,這也就不難解釋為何品牌門店在集中銳減。

  然而,寒冬真的來了嗎?事實又并非如此。艾媒咨詢發布的《2019年中國服裝電商行業研究與發展分析報告》中顯示:2018年中國服裝電商市場規模為8205.4億元,且仍保持著不斷上升的增長率,中國服裝銷售市場發展加速,預計2019年中國服裝電商市場規模將超過10000億元,線上服飾類商品零售額增長速度達到22.0%。

  值得注意的是,線上銷售的持續高光只是市場里的一塊良田,并不能代表整個市場。說到底,還是得益于近年來的渠道爆發。曾經,門店與淘寶是品牌面客的兩條基本紐帶,如今,隨著社交電商,小程序以及其他特賣平臺的強勢興起,既在帶動線上銷售的活力,也在逐漸將市場流量的走向一分為多。

  正值雙十一狂歡,而前兩天一份天貓雙11預售榜單在電商從業者的朋友圈中迅速刷屏,雖然阿里出面辟謠,但榜單中統計出服裝品類呈27%的負增長趨勢,卻側面反應出巨頭的服裝系流量也有被分食的危險可能。

  此前,艾媒咨詢也在報告中針對“小程序”給予了肯定:這是服飾穿戴平臺發展新選擇,新品牌進駐電商平臺很難對現有品牌玩家造成沖擊,并強調企業應該加碼渠道布局搶占賽道先機。

  面客渠道多元化固然是好事,但反之,如果品牌的渠道意識不強,將很難在未來市場中立足。渠道策略作為營銷環節中的重頭戲,卻是某些品牌一直以來所忽視的。就在前幾年,不少品牌還癡迷于瘋狂擴張,無論是門店還是資產版圖,似乎在秉承撒豆成兵的戰略原則,高舉品牌影響力的大旗。

  以貴人鳥為例,短短幾年間,其門店一度由1847家激增至5067家。2016年至2017年末,已然業績疲憊的貴人鳥累計向動域資本投入7億元。根據企查查顯示,共對外投資31家公司,涵蓋足球、籃球、跑步、健身等潮流體育運動項目。

  一位資深服裝從業者表示:目前國內知名的服裝品牌基本是依靠上千家實體門店在重資產運營,渠道局限過度,當庫存堆積成山時,只能選擇降價甩賣或者關閉線下門店。回望當前市場上的品牌關店熱潮,不得不承認,這句話頗有可信度。

  要消費者還是要粉絲?

  此前,國產服裝由于跟不上審美潮流總是備受年輕消費者詬病。去年,阿里程序員穿特步鞋相親被的新聞令人哭笑不得,一時間,網友紛紛表示:這是特步被黑得最慘的一次,國產品牌真的有這么慘嗎?

  不可否認,難以與新消費勢力擦出火花是國產服裝品牌最頭疼的難題之一,尤其是當年輕消費者成為市場主力時。數據顯示,服飾電商平臺用戶群以24歲及以下年輕人為主,約占整體的56.2%。據悉,多數年輕消費者在選擇服飾時會將設計款式放在第一位。

  這在很大程度上給以設計感起家的網紅品牌提供了成長機會,艾媒咨詢調研數據顯示,有五成消費者愿意購買網紅宣傳服裝,其中一線城市消費者的購買意愿最高,約達到六成。值得注意的是,網紅品牌天然有將消費者轉化為粉絲,將粉絲轉化為消費者的雙向造血優勢,放眼服裝市場,不少網紅品牌借助粉絲經濟風生水起,也恰好印證了這一點。

  2019年4月,如涵赴美IPO上市,市值6.5億美元,粉絲累計達到1.49億人。似乎,無論從哪個角度看,粉絲效益的影響力都不容小覷,品牌是否具有粉絲凝聚力也成為如今企業值得思考的問題之一。

  于是,擁抱IP,契合潮流,斬獲年輕粉絲群,成了國產品牌潛意識里默認的轉型方式。而立之年的李寧表現最為出色,去年10月,正式與EDG電競俱樂部達成合作,成為《英雄聯盟》官方合作品牌。年初,完成對電競俱樂部Snake的收購;2月份,先后成為電競俱樂部Newbee的官方贊助商以及俱樂部QGhappy的官方合作品牌,深入年輕人的圈子。海瀾之家將代言人換成“九億少女的夢”林更新后,粉絲大呼男人的衣柜終于打通了審美的“任督二脈”。

  此后,安踏、太平鳥、波司登等先后在國際時裝周亮相,力求品牌形象重塑,國產品牌上演一場轟轟烈烈的新舊聯名,跨界融梗的大戲。然而,熱鬧過后,消費者重回產品本身,焦慮便接踵而至。例如李寧,2018年,其產品研發開支投入僅為整體的2.2%。不少品牌因此被扣上消費情懷的帽子,自媒體“互聯網江湖”用“自嗨”來評價這一現象,無法維持長期效益似乎是不爭的事實。

  反觀網紅品牌,近年來最吸引粉絲的設計鏈頻曝抄襲風波,頭部網紅張大奕、周揚青、雪梨等被質抄襲屢見不鮮,價格與質量也備受吐槽。知名國服店“十三余”在B站常常試穿翻車,彈幕一片在刷“用心做營銷,用腳做質量。”。艾媒咨詢調查顯示,如涵復購用戶僅為39%,一度被網友戲稱為“割韭菜”。

  潮起潮落,要粉絲還是要消費者,這是一個值得思考的問題。

  改變是一門學問

  國內的服裝消費潮流選擇并不是一成不變的。先是網紅潮牌的瘋狂預售與限量熱賣,后有漢服、Lolita、JK制服各自圈地自萌,將個性化穿搭進行到底。此外,隨著國人消費能力的不斷提升,對奢侈品的追求自然不可低估,據悉,全球奢飾品銷售額的1/3來自中國。而另一方面,舒適自然的佛系生活理念也逐漸盛行于服裝選擇中……

  市場瞬息萬變,對品牌來說既是機遇也是挑戰。

  在國內的服裝市場中,有一個品牌不得不提,即優衣庫,其市場占有率有目共睹。在2018年淘寶雙十二,其銷售量達到461萬件,位列服裝類首位;艾媒咨詢調研顯示,早2015年至2018年的淘寶雙十一中,優衣庫連續四年蟬聯銷量第一。

  這并不是在講一個外國的月亮比國內圓的故事。去年8月,50歲的Topshop提前終止與尚品網的合作,11月份關閉其天貓旗艦店;同年,New Look計劃在一年內關閉中國剩余的120多家門店,財報顯示,2017至2018年全年,其虧損額約6.47億元;今年5月份,Forever 21官網宣布退出中國市場。

  可以說,不止是國產品牌,不少外來品牌近幾年來的日子也并不好過。此時,在行業寒冬中屹立不倒的優衣庫無疑成為品牌們想要看齊的對象。不可否認,優衣庫對自身所處的消費環境有著清楚理智的認知。

  當國內品牌還在為了進擊年輕消費群而掙扎于形象重塑與創新時,它植根于當前消費意識,通過時尚KOL搭配種草的方式來吸引消費者產生購買欲望。在小紅書搜索“優衣庫”,顯示筆記約14萬+篇,此前,優衣庫順勢推出智能導購員和小優種草社。無獨有偶,H&M公開時尚問答社區——Itsapark,通過讓消費者圍繞時尚穿搭進行溝通,從而促進消費。

  此外,根據調查顯示,優衣庫的男性消費者多于女性。男士在服裝選擇上通常更加注重舒適與質量,相反的,面對眼花繚亂的款式是一件十分頭疼的事。優衣庫針對這一特點,在男士服裝上重點弱化款式,但又要避免千篇一律。例如,某款男士POLO衫共有18種顏色,超過三成單品提供多種顏色選擇,網友稱其為“碼農之光”。

  ZARA的情況與優衣庫恰好相反,面對時尚女性客戶群,調查發現今年5月其天貓旗艦店的商品是優衣庫的5倍,并上架相應配飾香水以及口紅。

  值得一提的是,隨著互聯網下沉到傳統行業,對于服裝界而言,變革的并不只是面客渠道。相比李寧的研發開支式微,2018年年初,優衣庫總集團啟動人工智能AI生產和零售變革,通過AI分析天氣和流行趨勢等大量數據,預測所需的商品數量。

  還是那句話,并不是外國的月亮一定比國內圓,畢竟誰也無法預測未來會發生什么。然而,改變是一門學問,這依舊是個值得國產品牌們思考的問題。

文章關鍵詞: 國產服裝   
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