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探路者賣賣賣 三夫買買買 本土戶外品牌陷前路迷局

http://www.texnet.com.cn/ 2019-11-25 13:57:24 來源:時代財經

  本土戶外運動品牌似乎走上了截然不同的兩條道路。

  面臨退市風險的探路者(300005.SZ)正在不停賣賣賣,最新進入這份“甩賣”清單的是易游天下國際旅行社(北京),11月14日探路者發布公告稱擬轉讓易游天下29%股權。除此之外,包括“原股東對公司所持圖途股權的回購”、“原股東對綠野國旅所持部分股權的回購”、“引入戰略投資者對綠野網、六只腳等相關業務進行資產重組”等都是探路者剝離與主業不相關業務的一系列動作。在今年6月,它還出售了部分自有商用房產,這筆交易貢獻了3625.26萬元的稅后凈收益。

  與此同時,同樣在A股上市的戶外品牌三夫戶外(002780.SZ)則在不斷買買買。11月19日,三夫戶外發布公告稱,擬以自有資金3050萬元受讓上海悉地所持有上海悉樂22.2222%的股權。股權轉讓完成后,合計持有上海悉樂77%的股權。一個月之前,它剛剛以自有資金473.24萬元增資了北京樂恩嘉業體育發展有限公司9%的股權。10月29日,三夫戶外與人民網旗下人民體育合作打造的戶外產業平臺“人民戶外”正式啟動。

  一買一賣之間,似乎刻畫出了“冰火兩重天”的景象,但如果從業績表現來看,前三季本土戶外用品行業日子都不太好過,熱衷于戶外運動的人越來越多,但熱鬧并沒有體現在本土戶外用品上市公司的業績表現上。

  行業整體低迷

  從今年前三季的營業收入來看,探路者、牧高笛、三夫戶外3家企業全部實現營收同期負增長。從凈利潤來看,3家企業中只有探路者實現凈利潤正增長,牧高笛和三夫戶外兩家企業前三季營業收入和凈利潤都呈現雙雙下跌的現象。

  盡管凈利潤的大幅增長,但這并不意味著探路者的主業有了明顯起色。今年上半年處置部分自有房產為其貢獻了3625.26萬元的凈收益,而不斷剝離非戶外主業也讓這一部分的虧損情況較上年同期有所減少。

  獨立服裝分析師馬崗認為整體戶外市場低迷只是一部分原因。2018年中國戶外用品零售總額達到249.8億元,同比增速為2.10%,出貨總額141.2億元,同比增速為2.38%,連續7年下降,創下2002年以來行業最低增速。他對時代財經分析表示:“國內戶外市場本身發展的時間比較短,積累的產品、市場經驗等都不夠,與成熟的國際品牌競爭,難免處于下風。”

  在廣東東莞的厚街鎮做戶外運動鞋生意的大圈深有體會,在他看來,進入這一行的門檻并不高,他本身就是戶外運動的愛好者,從自行車、登山、徒步到玩滑翔傘、動力傘,“有時間都會去玩一玩”,另一方面,“家里本來就是做鞋的,有一些經驗”。

  大圈的戶外鞋主要銷往歐美和中東,這些地區也是戶外運動發展更加成熟的市場,雖然有北面、哥倫比亞等大品牌,但他主打中低端市場,一雙登山鞋的售價大概在50美元左右。“國內的話,本身玩戶外的人也不多,市場飽和,做國外相對來說比較容易。”

  從戶外市場規模看,歐洲市場是中國的四倍左右,但歐洲的人口卻只是中國的五分之一,這樣算下來,相當于兩者差距達到了20倍。而早期戶外用品的從業者大部分都是像大圈這樣的愛好者,探路者創始夫婦盛發強和王靜,三夫戶外的總裁張恒,還有凱樂石的創始人鐘承湛等,他們憑借著熱情進入這個行業,但是當市場的發展速度慢下來的時候,很容易就看到了天花板。

  2015年左右,大圈明顯感覺到生意沒那么好做了,原因是價格戰,中國賣家之間的競爭太激烈了。“越來越多人進入這一行了,中長期來看,我們也不會排除掉國內市場,但還需要(一定的)時間。”

  探路者迷路

  探路者的轉折點則是從2014年開始的。年報顯示,其2014年的凈利潤增幅不到20%,遠不如此前。緊接著2015年探路者首次出現業績下滑的情況,凈利潤下跌了10.5%,只有2.6億多元。2016年這個數字繼續下跌到2億元。但接下來的兩年,探路者直接跌到了虧損,分別虧損8485萬和1.28億元。

  它也曾經歷過高光時刻,2009年探路者在深交所掛牌上市,成為中國戶外用品第一股。掛牌當年,探路者的凈利潤同比增長近七成,在接下來的五年內,每年凈利潤增長均值超過55%。

  與之相對應的,是中國戶外市場規模的快速成長,2009年核心戶外市場規模達到49億元,2010年這個數字增長了43%達到了70億元,2011年的增速更是達到了驚人的57%。但到了2015年,在市場規模達到181億元時,增速已經從此前的兩位數跌落至個位數。

  失去了原本狂飆突進的增長勢頭,探路者從2013年開始頻頻“出圈探路”,圍繞著戶外、旅行、體育三大業務板塊展開布局,2015年7月正式搭建戶外用品、旅行服務、體育產業三大事業群,進行了一系列收購并購,以完成從單一戶外用品品牌到生態圈發展的轉型。“新加坡攜程”在線旅游平臺Asiatravel、戶外平臺綠野網、易游天下、北京行知探索旅行社、圖途(廈門)戶外用品有限公司等都陸續被收入探路者囊中。

  然而跨界經營并沒有達到預期的效果,“綠野網”、“易游天下”的大量虧損,也成為2015年后,探路者公司凈利潤持續下滑的關鍵原因之一。

  馬崗對時代財經分析稱,本土戶外品牌自身浮躁,在主業沒有做好的時候就盲目多元化,這種行為本身就是投機主義,“應該先做好產品,鞏固品牌,而不是投機,投機的結果就是把市場拱手讓人。”在馬崗看來,本土戶外品牌還遠遠沒有達到多元化布局的階段,“聚焦主業要有耐心。”

  時尚產業投資人、優意國際CEO楊大筠則認為本土戶外品牌的定位出了問題,處于“高不成低不就”的尷尬位置。在他看來,高端市場目前主要被國外戶外品牌占領,而低端戶外用品市場則充斥著一些零散的品牌。在中端市場,既有一些國外中端品牌例如狼爪、北面占領,也有更加大眾化的運動品牌,這在一定程度上擠壓了國內戶外品牌的市場份額。

  時尚潮流是指南針?

  尋求差異化競爭,似乎是更合理的道路,探路者將目光錨定在了“時尚潮流”上,這也是諸如安踏、李寧等綜合運動品牌近年來風光無兩的賽道。

  今年6月,探路者和法國流行趨勢研究機構PROMOSTYL合作,后者為其提供服裝色彩和設計趨勢方面的建議,“就是要往時尚和潮流方向靠攏。”探路者的創始人王靜在接受AI財經社采訪時表示,新產品將在2020年面市,這個系列更適合日常穿著,而不是專門針對某一個戶外場景。

  馬崗指出戶外品牌“出圈”走時尚潮流的路線,不完全是因為目前戶外市場規模太小,也與消費者的審美觀念變化有關,尤其是更多的年輕人在加入其中。

  CBNData《天貓戶外趨勢》的數據也顯示了這一點。城市戶外運動中,80后為主力人群,其消費金額相較2017年也有所上漲,不過越來越多的90后和95后也逐漸加入了戶外運動的潮流中。從線上戶外服飾消費偏好來看,一方面消費者越來越青睞帶有時尚元素的戶外服飾,其中戶外潮牌服飾的市場規模增速明顯;另一方面,帶有“休閑風格”標簽的戶外服飾市場規模增長突出,可見戶外運動已不僅是一種運動方式,更成為了人們生活方式的代名詞。

  但這可能是一個廝殺更加殘酷的賽道,除了急于“破圈”的戶外品牌之外,諸如ZARA、HM、優衣庫等休閑服飾品牌,以及綜合類的運動品牌等都在爭奪這個市場。

  在徒步愛好者YOYO看來,綜合性的運動品牌對于消費者而言也更加友好。1992年出生的YOYO從2015年開始徒步,“當時我關注的公益機構舉辦了徒步籌款的活動,就跟著去了。”她的第一雙徒步鞋就是探路者,“還不錯,很舒服,后來去云南登山進了雪水壞了。”不過YOYO說自己現在更習慣去迪卡儂買,一站式購物,應有盡有,而專營的戶外運動用品店,很難在線下看到蹤影,有時候,一家店里擺了好幾個牌子賣,也不知道真假,看起來不專業。

  大圈也覺得,對于一般的戶外運動來說,裝備的性能要求沒有那么高,不少國內的體育品牌也推出了戶外產品,能夠滿足基本的需求,他除了穿自家的鞋子之外,也買李寧、安踏的產品,“性價比不錯。”

  另一個不樂觀的信號是,整體服飾市場的放緩。從今年9月中國商業聯合會和中華全國商業信息中心發布的中國市場商品銷售統計結果來看,2018年,全國重點大型零售企業服裝零售量累計下降4.2%,增速較2017年放緩8.4個百分點。主要品類中,除運動服零售量實現同比正增長外,其他品類服裝零售量均不及上年同期。

  服飾零售行業分析師唐小唐此前曾對時代財經表示,運動服裝的增長是將原本時尚休閑領域的份額搶了過來,“整體服裝市場的增量已經放緩,如果剔除掉價格的因素,今年可以說已經接近下降了,再看看諸如美邦、森馬、拉夏貝爾、百麗的日子就知道了。”

  對于探路者而言,眼下重新聚焦主業,還只是探出了第一步。

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