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消費觀念變了 服裝企業該如何順勢而為?

http://www.texnet.com.cn/ 2019-12-05 08:22:56 來源:中國青年報

  許多跡象表明,這屆年輕人的消費觀念真的變了,那么,作為服裝企業,我們應該如順勢而為?

  1993年,精品古著專賣店What Goes Around Comes Around(WGACA)在紐約最繁華的SoHo區開門營業,只賣品相完好的一線品牌服飾。

  當時市面上還沒有欣賞古著的風氣,二手奢侈品甚至都不是一個特別靠譜的生意。令人意外的是,WGACA一開就是26年,還另外新開了五家店。到今天,古著已經演變為一種自成體系的獨特穿搭風格,曾經名噪一時的稀有單品在市場上炙手可熱。

  在不少人的概念里,古著和二手服裝很容易混淆,其含義稍有不同。古著來自日文詞匯“ふるぎ”,是指二手市場上買來的年代久遠、不再生產的衣物。雖然聽起來既小眾又高端,但實際上古著既可以賣得很貴很貴,也可以巨便宜。

  在日本,古著商店可大致分為平價古著店、奢侈品中古店和當代二手店三類。平價古著店里的衣服價格比較親民,一件普通襯衫一般只要人民幣一百元左右。從數據上看,以古著為代表的二手經濟已經在發達國家持續增長了幾十年。

  根據美國最大寄售轉賣網站ThredUP發布的研究報告,2018年全球約有5600萬女性消費者購買過二手衣物,整個二手服飾市場規模高達240億美元。預計到2023年,這個數字將猛增至510億美元。

  TredUP分析認為,二手服飾增速如此之快主要歸功于商品的循環售賣(Resale),古著就是循環售賣的典型。新消費趨勢下,95年以后出生的Z世代已經成為二手經濟的核心擁躉,平均每三個95后中就有一個愿意付出真金白銀。

  循環售賣、循環使用的二手商品不只有衣服,年代久遠的舊書、舊雜志、二手鏡頭、黑膠唱片、二手改裝車現在都有繁榮的流通市場和無數粉絲。

  影像行業百年老店徠卡和尼康曾在戰爭年代幫攝影記者記錄下寶貴影像,到了和平年代,孕育出了無數攝影愛好者。攝影作品有記憶,轉動光圈環、半按快門鍵的手指同樣有記憶…

  對于初入門的新手來說,二手市場上淘到一只正品鏡頭裝到相機上勤加練習,既劃算又不失逼格。口碑一流的經典鏡頭能在市場上流通多年而不過時,這也是為什么現在很多攝影器材專賣店支持二手鏡頭回收和置換的原因。

  站在產業鏈角度,二手商品的回收、修繕和流轉背后需要有一套完整的分工協作機制才能更有效率地運轉,不同品類的二手商品要分開處置。比如,二手書商需要負責圖書的質檢、倉儲、定價、物流配送等多個環節,品質不符合再次出售的就要進行無害化處理。再比如,二手鏡頭需要經過檢測、修繕之后才能再次流通。這是一個將非標準物品轉化為標準商品的過程,通過提高閑置物品的利用率,最終達到“少生產、再利用、再循環”的理想狀態。

  在學術界,這種帶有些許烏托邦色彩的經濟組織形式被稱為“循環經濟”,最早是在上世紀60年代被提出。埃森哲也對這一概念表達了認同。在《變廢為寶》一書中這家咨詢公司指出,全球經濟正在面臨一個巨大的機遇和變革:向循環經濟轉型。也就是從傳統商業的“獲取——制造——廢棄”轉變為“獲取——制造——再獲取——再制造——重復獲取——重復制造”的形式。

  更大規模的循環經濟無法在短期內變成現實,是因為產業鏈內的基礎設施還不夠完善,多方協作障礙重重且成本高昂。國內已經有不少初創公司朝著這個方向努力,閱鄰循環商店就是其中之一。

  從門檻最低的二手圖書開始,閱鄰先是從用戶手中回收書籍,未達標書籍統一送往當地處理廠,有效圖書則打包出售給B端合作伙伴。目前,閱鄰覆蓋的品類從圖書擴展到了3C數碼和日用品,試圖通過為合作方提供一套成熟易用的二手商品管理及流通解決方案,來提高“舊物”利用率同時滿足廣大消費者的需求。

  如果循環經濟的基礎設施能夠進一步完善,供給與需求相關的數據能夠更加合法依規地自由流動,理論上有助于預防社會消費品企業生產過剩、減少浪費,從而減小經濟增長對環境造成的影響。

  仿佛就在不久之前,主流輿論還在討論“如何拯救傳統文化”,而現在,這樣的討論似乎已經失去意義。然而,嶄新的局面,也帶來了值得關注的新問題——傳統文化為什么突破了過去的傳承困境,這股傳統文化的復興潮流為什么來得如此迅猛,今天的年輕人為什么對傳統文化如此鐘情?

  顯然,這一系列“為什么”的答案,絕不會是任何一個單一要素,而必然是多種社會環境因素的共同作用。而在諸多影響傳統文化“再流行”的要素當中,最關鍵是兩個:社會發展的需求與產業資本的流動。只有摸清其對傳統文化復興的具體影響,我們才能對這股潮流的本質有更深刻的理解,從而更好地認識、融入、引導這種潮流。

  社會需求為流行趨勢提供的原動力固然至關重要,但卻并不足以讓一股潮流如此迅速地席卷而來——在這個過程里,產業資本的流動,起著不容忽視的催化與加速作用。不難發現,越是在產業資本總體量大、流動性強的地方,各種各樣的流行趨勢越是層出不窮,且動力十足,而在那些資本難以流動的地方,則很少會出現新的潮流,即便出現也難以產生更大范圍的影響。傳統文化“再流行”的風潮,正好趕上了中國市場經濟蓬勃發展,投資熱點從第二產業向第三產業轉移、從民生向文化方向專業的熱潮。

  對許多傳統文化的民間傳播者而言,產業資本的涌入“資助”了他們的個人愛好,甚至可以以此維生,對于時尚與互聯網領域的那些大型企業而言,資本則給了其強勁的力量去生產相關產品,推動傳統文化的流行。諸多網絡UP主近乎半全職乃至全職地從事傳統文化傳播工作,大量的國潮品牌如同雨后春筍一般出現在市場上……這些現象的背后,全都離不開產業資本的助推。而如何利用好這些資本,使其最大程度地發揮正面作用,同時防范其負面影響,更是傳統文化潮流的傳播者有必要研究的問題。

  傳統文化的“再流行”,已經在這兩大要素的影響下成了事實,因此似乎已經處于“完成時”。但與此同時,這股潮流將會走向何方,又將對社會產生怎樣的影響,卻依然是一個“現在進行時”的問題。對此,每一個身處潮流之中的人,尤其是那些對傳統文化抱有真切熱情的年輕人,都應當有更深刻的體察與思考。我們樂見傳統文化重新煥發出生機,也期待這股潮流能夠為傳統文化注入新的內涵,同時也要警惕其成為資本操縱下的消費狂歡。

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