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羽絨服銷售大漲30%,做“服裝界的華為”,波司登還缺什么?

http://www.texnet.com.cn/ 2020-01-09 08:25:42 來源:天下網商

  1月6日晚,波司登公布2020財年前三季度運營情況。2019年4-12月,波司登主品牌零售額同比增長超過30%,冰潔、雪中飛等羽絨服品牌零售額同比增長超過40%.

  1月7日,波司登的股價收漲12%。

  2019年的冬天是罕見的“暖冬”,對羽絨服銷售不利。波司登怎么反而這么穩呢?

  兩條腿走路,穩上加穩

  近年來,國潮興起,李寧、回力、大白兔等老牌國貨都受到年輕人追捧。波司登也借助時尚的設計貼近年輕人,多次推出設計師聯名款。比如和曾任愛馬仕設計總監的讓·保羅·高緹耶(Jean Paul Gaultier)合作。波司登還請來微博粉絲超過1億人的楊冪擔任設計師系列代言人。

  當然,產品力也要跟得上市場營銷的步調。去年10月,波司登推出專業羽絨服“登峰系列”,據稱采用被譽為“人類第二層皮膚”的GORE-TEX面料和航天納米保溫材料。這其中,定位最高的珠穆朗瑪峰款售價達11800元,和加拿大鵝(Canada Goose)看齊。

  

  波司登穩了,就是因為它找到了方法,用時尚和專業兩條腿走路。

  2019年天貓雙11的數據顯示,波司登18-34歲的年輕客群同比提升51%,單價高于1800元的產品銷售同比增長140%。可見,波司登已經吸引到更多年輕人,高單價也被接受。

  波司登的高端范也帶到了線下。它把線下旗艦店開進各地最高檔的購物中心,和奢侈品門店開在一起。而且,店里只賣高端產品線,價格不再在千元徘徊,而是三四千元起。

  在下沉市場,波司登的存在感也很強。它目前一共有5161家門店,其中7成以上的門店分布在三線及以下城市。

  波司登走過的彎路

  成立44年的波司登,并不總是順風順水的。

  正如波司登創始人高德康所說:沒有成功的企業,只有成長和時代的企業。

  波司登再次火起來,也是成長的結果。

  2013財年,波司登的營收曾逼近百億元大關,卻沒能突破。波司登走的是多元化路線。男裝、女裝和童裝,都做。結果攤子鋪得太大,反而遇到了服裝界最可怕的“庫存問題”。

  波司登不得不開始清庫存,營收逐年下滑,2016財年一口氣關了900多家門店后,業績才探底回升。

  

  2018年,走過彎路的波司登重振旗鼓,提出“聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”的整體戰略。

  最終,趕上這一波國潮熱,這個重新聚焦的老牌得以重新煥發新的活力。

  2019財年,波司登的營收達103.8億元,突破百億元大關。凈利潤只有9.8億元,仍不及2013財年水平。

  不過它的業績在繼續轉好。羽絨服的銷售旺季在冬天,在傳統淡季,波司登也表現不俗。波司登半年報顯示,2019年4-9月營收為44.4億元,同比增長29%;凈利潤為3.4億元,同比增長36%。

  不僅做自己的品牌羽絨服,波司登也幫別的品牌代工羽絨服。客戶有GAP、The North Face,Columbia等。貼牌加工業務收入的占比超過3成,是第二大收入來源。

  記者觀察到,波司登還從之前開店自營的重模式,逐步轉向輕量化的批發。波司登搞設計、營銷,批發商賣貨,形成互補。目前,波司登80%的羽絨服銷售走的是批發渠道。

  

  波司登能否成為“服裝界的華為”?

  2018年,加拿大鵝進入中國市場,在北京三里屯開店。售價萬元的羽絨服迅速走紅。

  加拿大鵝有和奢侈品一樣的價格,號稱“羽絨服界的愛馬仕”。而當時波司登的羽絨服只能賣到千元上下,差十倍。

  加拿大鵝在中國火了,營收也漲了。可開支太大,利潤沒跟上。如今股價又回到2018年初的水平。

  財報顯示,加拿大鵝2019年4-9月的利潤為3120萬加元,約合人民幣1.7億元,和去年同期持平。其在中國的投資導致未分配企業開支增加900萬加元(約合人民幣4800萬元),拉低了利潤。

  

  2019年,波司登的股價開始騰飛,股價翻倍,創5年新高。

  事實上,加拿大鵝成了波司登的助力。加拿大鵝的高價被消費者接受,波司登也就不再需要花大力氣進行消費者教育。如今,波司登的羽絨服價格向上突破,占據百元到萬元的價格段。波司登的天貓官方旗艦店有100多元的基本款羽絨馬甲,有1888元的楊冪同款,也有6999元的走秀款羽絨服。

  波司登的毛利率不如加拿大鵝高,不過收入和利潤都超過加拿大鵝,而且還在持續增長。

  

  高德康的目標是“中國服裝界的華為”。如果華為對標蘋果,那波司登正好對標加拿大鵝。

  在本土市場,華為手機的市占率超過40%。羽絨服銷量第一的波司登還差得遠。據悉,中國羽絨服領域的市場規模有1200億元。波司登的年收入在百億規模,就算不考慮國際市場,波司登的營收也有不小的提高空間。

  而在被大眾接受的千元及以下價位,波司登還有優衣庫、李寧、杰克瓊斯、ONLY等一眾做男女裝和運動服的對手。

  現在的波司登還缺什么呢?

  在輕型羽絨服出現之前,外觀臃腫的羽絨服被稱為“面包服”。直到優衣庫帶火了輕型羽絨服。輕型羽絨服不臃腫,各個品牌爭相推出同款。波司登缺少的,恐怕就是一件引領潮流的爆款羽絨服。

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