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快時尚分岔路:Forever21向左,優衣庫向右

http://www.texnet.com.cn/ 2020-02-11 09:56:46 來源:格隆匯

  敗退中國市場的快時尚品牌Forever21,最近有了新消息。

  該公司擬將以8000萬美元被并購。如果放在Forever21的鼎盛時期,8000萬美元僅相當于一周的營收。

  意向的收購方包括西蒙房地產公司,作為這家地產公司最大的租戶之一,Forever21希望能以股份向房東等投資房換取資金支持維持運營。

  近兩年以來,快時尚品牌的日子很不好過——

  本土品牌拉夏貝爾原本計劃2020年開店一萬家,卻“被動”關店數千家及時止損,2019財年預計歸母凈利潤虧損16億元至21億元。

  Zara、Oysho等品牌所屬的Inditex集團業績增長開始告別兩位數。

  各大快時尚品牌在中國市場的新開門店數量進入持續下滑通道,曾一度被寄予厚望的國產品牌MJstyle在2019年全年僅開店14間,不足2017年新開店數量的十分之一。

  在強調擁抱新零售的當下,開店速度放緩并不能完全證明企業的實力減弱,但擴張速度在一定程度上仍然能夠體現品牌對未來市場的信心。

  在一片蕭索中,日本快時尚品牌優衣庫卻一直保持著開店速度,2019年新開門店86間,僅比2018年減少了4間,隱有借著行業洗牌期乘勝追擊的勢頭。

  一邊是尋求房東收購,獲得資金支持,另一邊則是持續開店,擴張勢頭不減,同是國際快時尚品牌,為何Forever21和優衣庫的處境會有這么大差別?

  “元老”殊途

  八十年代末,在大牌隔壁的平價ZARA和富有創新精神的GAP帶領下,快時尚品牌在北美開始風靡。

  1984年,第一家優衣庫門店在日本廣島開業,同年,Forever21也在美國開了第一家店。兩個品牌可以說都趕上了快時尚風潮的首班車,是業內當之無愧的“元老”。

  2002年和2008年,優衣庫和Forever21先后進入中國市場。

  優衣庫在進入中國市場之前,已經在上海設立了辦事處,且部分生產已經在中國開展,對市場有一定的了解,于是果斷在在上海開設了最早的兩家門店。

  六年后,進入中國的Forever21卻將第一家店開在了江蘇常熟。

  中央布局下沉或者農村包圍城市,策略本身并無絕對的對錯,只是Forever21彼時的選擇顯得有些不合時宜。

  當時整個中國的消費市場都在飛速增長,尤以一線市場增長最快。在市場飛速增長的時期里,完全沒有必要選擇在地域上進行差異化競爭,此舉也讓Forever21錯過了這一波增長紅利。

  第一次在中國開店出師不利,Forever21很快就關店退出了。

  2011年,Forever21卷土重來,在香港銅鑼灣京華中心開設了線下旗艦店,同時開通了天貓旗艦店。這種選址和ZARA在美國開店時的策略非常相似,開在大牌隔壁,產品款式“借鑒”大牌,價格卻平價很多,等于用黃金地段的大牌影響力為自己招攬生意。

  但Forever21學會了表面功夫,卻忘了修煉內功——

  快時尚通常開在黃金地段沒錯,但要依靠大量銷售,加快周轉,庫存管理卻是Forever21的弱項,2000多個SKU中只有20個爆款,所有款式一律少量庫存,原本是為了減少庫存壓力,卻讓爆款始終供不應求,這更加拉低了產品周轉率。

  快時尚通常采用SPA模式沒錯,但需要一線門店時刻反饋客戶需求信息,Forever21終端門店的數字化程度一直弱于競爭對手,沒能有效地收集和傳遞信息,令其錯失了中國市場消費升級的大機會。

  快時尚服裝的質量的確并不是最重要的購買因素,但Forever21在“廉價”上走得太遠,由越南、印尼等國家的工廠供貨,一味控制低價卻忽略了產品品質,甚至連生產、制造乃至設計全都交由第三方工廠進行。

  產品奇高的磨損速度讓一些網友吐槽其為“日拋”,有的衣服甚至禁不起幾次水洗就穿不出門了,這樣的品牌很難讓消費者建立起長期的好感。

  一味只學別人開在黃金地段,卻忽略了內部管理的基本功,使得Forever21在承擔高昂租金之外一無所獲,只能眼睜睜看著優衣庫們一騎絕塵。

  同為“元老”,命運卻大相徑庭,令人唏噓。

  變與不變的經營策略

  快時尚品牌有一個眾所周知的利器,即SPA模式(自有品牌專業零售商經營),是為了適應時尚趨勢的迭代速度,從客戶需求出發,快速響應并且確保精準供應。

  在SPA模式下,產品推向消費者的速度加快了,ZARA的產品從設計到上架只需要12天,通過市場分析預判和匹配消費者需求,降低庫存比例,ZARA產品出售比例高達85%,每年庫存周轉12次,遠高于傳統服裝70%出售、三四次周轉的水平。

  在快時尚發展最火熱的幾年里,市場普遍認為,時尚服裝產業應當是唯快不破,于是才有了2014年至2017年的快速開店、快速上新熱潮,拉夏貝爾也是在這個時期上市并提出“萬店”計劃的。

  但拉夏貝爾、MJstyle的經驗告訴我們,并非“快”就可以,更多時候“快”只是快時尚品牌的一項基本功,除了快,很多常青品牌有自己的獨門利器。

  Zara等品牌的利器是研發能力,它有數百人的產品開發團隊,時刻捕捉時尚流行趨勢并進行“借鑒”,因為款式新穎,Zara被很多主播、網紅稱贊為“大牌平替”,搭配數萬元的名牌包包一樣不輸氣場。

  優衣庫的利器則是基本款。

  在優衣庫,服裝的款式極盡所能地保持穩定,五年前買過一件T恤或是衛衣覺得好穿,現在進店里仍然能買到幾乎一樣的款式,至多添了幾個色號或是幾種新材質。

  這樣做至少有三個好處。

  一是能夠吸引不同穿衣風格的女性消費群體。女性消費者在服裝購買上的需求通常是多樣的,但無論是學生妹還是御姐風,職場穿還是逛街用,優衣庫內衣、打底、T恤、POLO衫這些最常用的基本款,衣柜里少不了要備幾件。

  二是節省服裝打版費用,將節省下來的收入補貼到材料上。

  服裝成本無外乎原料和人工成本,人工成本包括打版費用,生產之前先做出一個服裝原型來,生產規模越小,攤平到每件衣服上的打版費用就越高。

  如果經常觀察優衣庫貨架上的產品,你會發現多數款式都是每年固定的,常青款搖粒絨衫至多每年出幾個新色號,就連設計師聯名款,都是在白T恤上印個圖案了事,偏偏這些款式長久以來經過了市場驗證,很多消費者都會復購。

  也因為設計和打版省下了不少成本,優衣庫能夠在市場上尋找最優質的服裝用料,其國內供應鏈中不乏Burberry、Armani、Gucci等奢侈品牌的供應商。

  三是適用范圍廣。全家老少都能買到合適的產品,這恐怕在別的快時尚品牌里不多見,但仔細看一看,你又會發現雖然是給不同的人群穿的衣服,款式又都差不多,搖粒絨衫更是可以全家人手一件。

  這種策略也為優衣庫帶來了可見的人氣,曾有網友在社交網絡上為快時尚品牌的服裝質量進行打分,優衣庫排在第一,Forever21的打分則低于Zara、GAP和H&M。

  反觀Forever21,每年在店租、人工上沒有少花錢,可是最終所有的實惠都沒有落到消費者身上。

  2019年,Forever21在中國市場上難得受到了歡迎,因為在大規模關店前,它將尾貨以10元、20元一件的價格甩賣。

  理性消費的影響

  戰略選擇的不同,讓Forever21和優衣庫走上了完全不同的兩條路,前者黯然退出,等待房東續命,后者在日本市場增長慢下來的時候,在中國市場保持在14.3%的增長(2019財年數據),而在其他新興市場(東南亞、大洋洲等)也有超過20%的增長。

  肚里有糧,心里不慌。迅銷集團在優衣庫發展勢頭良好的局勢下,繼續在中國市場擴張其更年輕化的子品牌GU(極優)。

  根據中信建投的觀點,日本的消費經歷了四個時代,流行西式服飾的城市化時代,大眾消費的大發展時代,崇尚炫耀式消費的轉檔中速時代,以及強調性價比的理性消費時代,優衣庫正是在日本從炫耀式消費向理性消費轉變的時期開始成為主流,以此對標,中國市場目前正好處在這樣的轉變階段。

  對于中國市場消費是否全面升級,一直有諸多爭議,但消費趨于理性化卻是不可否認的事實。比起只看款式不講耐用的快餐型消費,看重產品實質的消費態度才會越來越成為主流。

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