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寺庫援助線下奢侈品門店,抱團應對疫情

http://www.texnet.com.cn/ 2020-02-12 16:00:15 來源:花邊社

  可能沒有人能想到,一場突然而來的新冠肺炎疫情,竟然成為了2020年中國經濟的第一只也可能是最大的“黑天鵝”。

  為了確保打贏這場疫情戰,各地紛紛采取封閉城鎮、居家隔離的果斷措施來阻斷傳播途徑。這種做法效果顯著,近日來除湖北外的新增疑似病例增速出現了下降趨勢。凡事有利必有弊,封閉隔離限制了人員流動,企業、門店等都不得不延期開工,關乎國計民生的各行各業幾乎都受到了沖擊,奢侈品行業,尤其是線下奢侈品市場,更是受到重挫,正艱難求生。

  此時,具備線上能力的奢侈品交易平臺開始向線下奢侈品門店伸出了救命稻草。近日,寺庫集團宣布,為應對新冠肺炎疫情的不利影響,面向線下門店推出扶持計劃,通過多重服務幫助商家共克難關。此前阿里、京東等先后出臺減免商家費用的政策,而寺庫則是國內首家推出行業支持計劃的垂直電商平臺。

  01

  零售商業停擺,輸血不如幫助造血

  由于封閉隔離無法出門,人們正常的消費行為受到很大限制。直接的影響就是,實體店流量大幅減少,不少門店甚至降至為零,業務降至冰點。即使是電商平臺上的商家,也因為供應鏈和物流受到沖擊,無法正常為用戶提供服務。

  我們普通人能體會的是:口罩、消毒液等緊缺商品斷貨,高價難求;水果、蔬菜等日常食品價格上漲,少有幾間超市往往被搶購一空;電商平臺下單了卻遲遲無法發貨,無論取消訂單或等待發貨都非常為難。

  如果說消費者目前還只是供給不足的話,那么企業面臨的則是生死存亡問題。

  零售商業不只是銷售終端,還是產業鏈的末端,承擔著整個產業鏈價值變現的重任。如果零售商業停擺,就會像多米諾骨牌那樣向上游傳導至品牌廠商和整個產業鏈,引發工廠停工、品牌倒閉、工人失業等一系列危機,甚至影響社會穩定。

  因此,這次疫情影響范圍之大、形勢之嚴峻,遠遠超過了人們的想象。不是少數商家面臨著倒閉的危險,而是整個行業陷入了生存困境,稱之為2020年最大黑天鵝并不為過。這兩天,一篇名為《第一批扛不住的企業已經開始倒閉》的文章在朋友圈刷屏,就真實地反映了當前企業生存之艱難。

  我們都知道,實現利潤和保持正向現金流,是企業生存和發展的兩個重要財務指標。沒有利潤,企業無法實現基業長青;而沒有現金流,企業更是難以繼續存活。除了在成立時得到股東的股本和向銀行申請貸款外,企業通過經營活動來獲得正向現金流和實現利潤。

  在目前行業普遍受到沖擊的形勢下,企業經營風險加大,銀行貸款等外界輸血的可能性變得很小。像西貝這樣能拿到銀行緊急貸款的只是少數幸運兒,絕大多數企業很難獲得資金直接支持。

  同時,外部輸血可以救一時之急,卻也非長久之計。一是長期輸血成本巨大,銀行等機構也無法承擔其風險;二是企業若沒有自我造血能力的話,輸血再多也是廢人。古人說,授人以魚不如授人以漁,這個道理在商業社會也同樣適用。

  因此,幫助企業脫困的最好辦法,就是設法幫助它恢復經營、提振業務、創造現金流,實現自我造血功能。

  回到奢侈品零售商業,它同樣也遇到了這種情況。國內奢侈品市場仍以線下門店渠道為主,很多寄生于大型商場,它們多數缺乏新零售體系的技術和運營能力,而且商場很多都處于閉店期間,即使開業的,也是門可羅雀。

  社長采訪了解到,北京的華宇時尚購物中心就從1月30日決定臨時閉店一直到2月9日,里面的商家可以說整個春節期間至今顆粒無收。社長致電北京當代商城里的幾家奢侈品店鋪,對方都表示雖然開業,但是全天幾乎都沒有顧客,更沒有什么交易了。就連北京城著名的SKP和國貿商城也把營業時間大大縮短了,北京燕莎奧萊自2月10日起只有12點到17點營業,北京首創奧萊1月26日起就宣布暫停營業。

  不光北京,全國范圍的商城閉店或者大幅縮短營業時間都是普遍現象。上海奕歐來奧特萊斯對外公告,2020年1月26日起暫停營業。湖南步步高梅溪新天地、友阿集團旗下全部商場、海信廣場、華創國際廣場、樂和城、悅方IDMALL、保利MALL、奧克斯廣場等多家商場一直暫停營業到2月10日……

  這意味著,在目前封閉抗疫的形勢下,奢侈品品牌和商家面臨著沒有流量的業務困境,只有重新從零開始自救,其難度可想而知。對于它們來說,資金需求或許不是最迫切的,而是如技術、流量和運營等其他資源支持。

  可以說,在當前疫情泛濫的情況下,如果沒有線上能力,線下奢侈品門店幾乎是寸步難行。但是,要自己臨時搭建線上渠道,顯然來不及了,最好的辦法是棲身大的線上平臺,度過眼下的危機。

  02

  責任擔當:寺庫拿出核心資源與行業共克難關

  面對疫情大環境,本著對行業現狀的了解和高度的社會責任感,結合其自身的技術和流量優勢,寺庫推出了包括吸納線下門店入駐寺庫、分享流量、幫助賣貨、供應鏈金融等在內的多種資源支持的綜合方案,可謂是切入痛點、有的放矢,救行業于危難之際。其援助計劃具有三大特點:

  一是支持對象范圍廣:包括高端商場、品牌專賣店、買手店、奧特萊斯店、免稅店、高端超市、體育品牌店、戶外健身館、品牌國貨、手工精品店、高端旅游、高端食品酒水、美妝數碼、家居服務器、線下精品課程、非遺傳承商品、藝術品、拍賣公司、典當行等各種不同的商業企業。范圍看似非常寬泛龐雜,但細究下來,這些門店都與寺庫線上線下精品生活方式的最新定位相符,可謂龐而不雜。

  二是支持的渠道全:寺庫無保留地拿出了自己的全部銷售渠道,實現直播電商、社交電商、小程序電商多渠道支持。以小程序電商為例,寺庫已經覆蓋微信、百度和頭條等主流超級APP生態體系,消費者只需兩步(超級APP搜索寺庫進入小程序,再在小程序中搜索相關品牌、商家或商品)便可快速觸達。

  三是支持的力度大:五分鐘快速入駐(簡化流程、提高效率)、有擔保可免保證金(在保持標準的前提下,降低門檻減少企業經營成本)、24小時技術和運營支持(優化服務提升運營質量)、超過3000萬高端會員流量支持(全面開放優質流量資源)、供應鏈金融服務(為資金緊缺企業提供增值服務)。

  具體入駐方式上,寺庫直播提供了兩種選擇:一種是線下門店利用寺庫的技術和流量支持,自己在寺庫平臺直播銷售,優點是自主經營靈活性強、便于企業把握庫存動態信息;另一種方式是門店將樣品快遞給寺庫,由寺庫代為直播銷售,優點是運營成本低、即插即用啟動快。

  前者適合于有一定運營能力或員工素質較高的企業,而后者則適合于運營能力不足、員工對新營銷模式不熟悉的企業。寺庫在充分了解企業的差異后,提供了兩種不同的解決方案來幫助它們。

  寺庫直播間直播中

  寺庫的全面支持政策出臺后,在全新直播Live頻道上線后,立即受到廣大線下門店的歡迎,品牌門店、買手店紛紛開播,寺庫總部的品牌直播間也已啟動,覆蓋Amani、Prada、miumiu、Gucci、Burberry等國際大牌,海外直播除了歐洲以外,日本也已在中古奢侈品、美妝領域打開局面,單場交易奢侈品包袋、配飾上百件。

  03

  度己度人,重在長期價值

  應該說,作為一個垂直市場的電商平臺,寺庫這次的支持計劃堪稱是大手筆。特別是將自己的核心優質資源——用戶和流量拿出來,與同為賣家的線下門店分享,難免會損失一定的短期利益。

  它為什么要這么做?原因在于,除了體現行業擔當外,寺庫還有著自己的策略雄心:希望通過逆勢擴張策略,達到整合線下線下市場的目的。寺庫的行業支持計劃,實質也是它的擴張策略。客觀來講,寺庫這次舉動,是度人,也是度己。

  國內奢侈品市場處于增量階段,仍有很大的拓展空間,這是寺庫擴張策略的基礎條件。中商研究院的報告顯示,2018年中國內地奢侈品市場規模達到1700億元,同比增長20%。另據貝恩資本的《2018年全球奢侈品市場研究報告》預計,到2025年,中國消費者將買走全球46%的奢侈品,其中一半交易發生在大陸地區,首次與國外淘貨的比例持平。未來的市場前景喜人,寺庫希望從中搶占更大塊蛋糕。

  另一方面線上平臺滲透率較低,可擴張或者說整合的空間很大。公開數據顯示,2017年國內奢侈品市場的線上占比為9%,不但遠低于數碼3C的50%,也離電商整體平均滲透率低了一截(2018年數據為18.2%)。

  隨著移動互聯網日益普及,零售商業的線上線下融合將成必然。從電商發展歷程來看,奢侈品市場將由線上平臺整合的概率極高。寺庫作為國內領先的垂直平臺,先天優勢突出,突圍的機會較大。寺庫選擇在此時果斷出手支持行業發展,顯然有所圖謀。

  其次,奢侈品低頻高客單價、計劃性購買等交易特點,業務開展受疫情影響較小,使得現階段執行擴張策略成為可能。并非是所有行業都適合在當下開展業務,甚至可以說大多數實物交易都不太適合。奢侈品的低頻交易意味著行業對物流快遞的需求規模較小,目前物流體系運力仍足以支持;而高客單價則代表可以消化較高的物流成本上漲,企業不僅通過業務回籠資金,并且仍有機會賺取一定的利潤。目前還是消費者最有閑暇的時候,有充足的時間對比商品信息,如果價格和服務能打動他們的話,就有機會創造銷售。這些有利因素,為奢侈品市場擴張創造了較佳的環境。

  再者,當下的時機非常難得,把握住的話,將有望一舉整合線下市場、確立領先優勢。原本銷售旺季遭遇封城,線下門店迫切需要流量支持來打破困局,而寺庫恰恰有這方面的優勢,二者可以實現資源互補。寺庫是國內最大的垂直電商平臺,擁有3000萬注冊用戶和近百萬活躍用戶。其用戶精準度遠高于阿里、京東等綜合性電商平臺,對品牌和商家而言價值更大。都說患難見真情,關鍵時刻寺庫愿意拿出核心用戶和流量資源來合作,線下門店和品牌自然也會感激相報,與它形成緊密的合作關系。

  簡言之,盡管面臨著疫情的不利形勢,但寺庫仍然看好奢侈品市場的未來前景,堅持長期價值投資,故而不惜損失一定的短期利益,逆勢推出擴張策略。

  04

  “黑天鵝”下的應對典范

  疫情確實是市場危機,但寺庫難得地保持著清醒的頭腦。沒有被悲觀情緒左右,敏銳地捕捉到了市場低潮下的絕佳時機:市場低潮時競爭強度小,果斷擴張可以打對手一個措手不及,成功概率大為提高。

  在充分發揮自己的技術和流量資源優勢下,寺庫果斷地做出了正確的策略決策,并迅速執行。這讓我聯想到早年京東的舉措,它不顧眾議堅持巨額投資于自有物流體系,雖然付出一些的短期損失,但卻因此構建起自己的核心競爭力。

  在電商平臺的競爭中,優質商家(品牌)資源同樣是重要的競爭力。如果這次寺庫能夠在商家爭奪戰大舉勝出,無疑將取得先發優勢,在未來的市場競爭中占據主動。

  危機中保持清醒,果斷推行逆勢擴張計劃,既體現了策略決策的高智慧,又展示敢于擔當的正面形象。寺庫堪稱是此次黑天鵝事件下的應對典范之一,值得其他企業學習借鑒。

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