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國產運動品牌正如何直面“線上大考”?

http://www.texnet.com.cn/ 2020-02-18 13:38:22 來源:懶熊體育

  新冠肺炎疫情爆發一月有余,隨著2月10日不少城市已經正式復工,很多公司逐漸開始恢復運轉。但對于大多數零售企業——特別是國產運動品牌來說,他們的冬天還沒有過去。

  在懶熊體育上周的報道《運動品牌股價集體跳水,可生死存亡的危機還在后面》中提到,幾家上市的國產運動品牌從1月中旬到2月初股價遭遇集體暴跌。但比起在資本市場的損失,受疫情影響而被迫關閉的線下店鋪更是國產運動品牌的“切膚之痛”。

  新產品做不出來,老產品賣不出去,這是國產運動品牌目前面臨的局面。

  一方面主要收入來源被切斷,另一方面門店租金和員工工資兩大成本壓力不得不面對,再加上供應鏈基本停轉,工廠無法恢復產能,國產運動品牌目前在“供”和“需”兩端都被扼住了咽喉。

  對于面向市場求生存的企業來說,“躺著為國家做貢獻”絕非良策。在經營主戰場全面轉向線上的情況下,目前能做的事情主要分兩塊:一是生產切合時宜的線上內容,這是“務虛”;二是把倉庫里現有的庫存盡量多賣出去,這是“務實”。

  考點一:線上內容做什么?

  答題要點:室內健身

  疫情在1月中旬爆發以后,國產運動品牌都首先采用捐款捐物的方式支援武漢和湖北其他地區。

  從1月26日起,安踏、李寧、鴻星爾克、361°等品牌陸續開始在官方微博發布為防疫捐款捐物的聲明。還有部分品牌召集旗下簽約的運動員和明星為武漢錄制了加油祝福的視頻。

  從2月1日左右開始,隨著部分企業陸續恢復線上辦公,國產運動品牌在微博、微信公眾號、抖音等社交媒體上也開始了新的內容分發。

  這一階段的線上內容圍繞“在家運動”這一話題,主要有四種形式:視頻、動圖、圖文插畫和微博話題。

  首先,幾乎所有國產品牌在線上內容上都選擇了視頻和動圖的形式。安踏、李寧、361°等品牌請出了旗下簽約的奧運冠軍和明星運動員錄制健身教學短視頻,并制作成GIF動圖;而特步、361°、喬丹體育等品牌邀請了旗下簽約藝人錄制類似的視頻。

  李寧、特步則分別與微博健身KOL和健身教練合作錄制了較長的健身課程。特步還將自己與嵩山少林寺的聯名合作進行延展,把少林“八段錦”的動作制成動圖并邀請武僧錄制教學視頻。

  此外,部分簽約運動員和明星較少的品牌,大多選擇了圖文插畫的內容形式,但內容本身仍然是簡單的室內健身動作教學。

  另一大主要的內容玩法是發起微博話題挑戰。比如安踏籃球發起的#要瘋在家瘋#的練球挑戰,邀請草根籃球員在家錄制運球視頻發起挑戰,參與話題的用戶有機會贏取獎勵。另外,安踏兒童、特步等品牌也采用了類似的玩法。

  整體來看,國產運動品牌在疫情期間的線上內容同質化程度較高,主要起到的作用是樹立品牌形象,跟帶貨相關的內容占比較少。不過隨著2月10日復工潮的來臨,已經有部分品牌在微博、微信公眾號的內容推送中加入了產品鏈接或是導流至品牌的線上商城。

  考點二:特殊時期如何賣貨?

  答題要點:私域流量、打折促銷

  從2月1日左右開始,可以看到幾乎所有國產運動品牌的員工都在自己的微信朋友圈做這么一件事情——賣貨。雖說有的員工發朋友圈頻次不高,但也有人跟微商一樣每天刷屏發布產品圖和購買鏈接。

  值得注意的是,大多數品牌都采用了CPS分成的分銷方式,即每位員工都會擁有自己的二維碼。若通過某位員工的二維碼形成了交易,則這名員工將從這筆交易中獲得一定比例的分成。

  據361°方面向懶熊體育透露,目前其微信小程序商城的分銷員已經超過10000名;而匹克方面則表示,公司上至管理層和職能部門、下至經銷商和銷售終端員工,都被號召起來在自己的朋友圈賣貨,總人數預計也過萬。

  此外,也有部分品牌以城市、街區為單位,組建起了線上賣貨微信群。這類賣貨群往往由品牌門店發起,一旦形成訂單,就會直接從門店發貨至消費者,而并非跟往常一樣從品牌在各地的電商大倉發貨。

  當然,目前情況下,刺激銷售的最直接做法還是降價打折。根據各品牌在天貓、京東以及微信小程序商城等電商渠道的公開信息可以發現,各品牌在1月底至2月初普遍進行了一波折扣促銷,而這個打折時間也與疫情開始大規模爆發的時間段相吻合。經懶熊體育向多個國產運動品牌求證,疫情影響下他們確實對電商渠道的折扣活動進行了相應的調整。

  2月9日前后,各國產運動品牌圍繞2月14日的情人節主題,又開啟了新一輪的電商折扣。以天貓平臺為例,各家產品在已有折扣基礎上,有的還能疊加滿減優惠券,力度最大的折后入手價在5折以下。若加入店鋪會員,則還能額外享受最高100元的疊加優惠。這樣的促銷力度,對于本就定價較低的國產品牌來說,讓利幅度不可謂不大。

  除了打折促銷清貨,部分品牌還計劃將原定于3月甚至更往后發售的新品“提檔”至2月發售。“消費者還是需要新品的刺激,如果長時間沒有新品出來,可能消費者就把你這個品牌遺忘了。”匹克方面在接受懶熊體育采訪時表示,“所以現在只能是把工廠停工前已經做出來的部分新品提前發售。”

  情人節促銷期結束之后,國產運動品牌的打折促銷之路仍未結束。根據各家品牌的線上店鋪信息,在經過一個周末的休憩之后,大多數品牌又將在2月17日前后開始新一輪的折扣,打折方案和力度跟之前雖有些許差別,但總體來說促銷策略并未發生變化。

  歸根結底,各家國產運動品牌目前的“自救”措施還是面臨著兩大“硬傷”。

  第一,工廠何時能重新運轉仍然是未知數。懶熊體育了解到,由于大多數國產運動品牌的工廠集中在福建晉江一帶,而晉江目前是新冠肺炎疫情的敏感地區,當地有關部門對工廠的復工控制得很緊,各單位需要報備審核之后,才能按批次逐漸復工。再加上當地的不少鞋服工廠近期被臨時“借調”去生產口罩,企業的正常生產仍然未能恢復。這對于國產運動品牌來說是一個暫時無法邁過的坎。

  第二,從目前各家品牌已經采取的應對方案來看,尚無具有明顯差異化打法的品牌冒頭。不管是從內容上還是促銷手段上,同質化都比較嚴重,大多以健身視頻和傳統的打折促銷為主。

  因此,在現階段貨品供應和消費需求都極其有限的情況下,如何搶占僅有的這塊小“蛋糕”,是各家需要好好思考的問題。

  沒有一個冬天不可逾越,沒有一個春天不會來臨。希望春天來臨的時候,我們的國產運動品牌都能做好準備。

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